《1 虚拟企业CRM系统的特点》

1 虚拟企业CRM系统的特点

企业要在市场立于不败之地, 除了满足现有客户不断增加的要求外, 还要通过消费引导争取更多的客户, 实行个性化的产品生产和服务。虚拟企业就是为了抓住商机, 实现最大利润, 由具有不同核心竞争力的企业快速组成的动态组织。虚拟企业的客户关系管理系统帮助虚拟企业在运营过程中不断累积客户的消费和需求信息, 运用先进的技术分析客户的消费动向、价值取向和其他有价值的信息, 提供个性化的产品, 提高服务质量, 增加客户的满意度和忠诚度, 给虚拟企业成员带来较大利润。

虚拟企业的CRM有以下重要特点:

1) 建立在先进的网络基础上。虚拟企业CRM的功能是由虚拟企业成员共同协作实现的, 各企业要共享收集到的客户信息, 进行信息通讯。而各企业的信息可能是异构的, 容量也不同, 要统一对这些信息进行处理、通讯和分析, 必须依靠先进的网络。随着Internet技术的发展, 各个企业的CRM所用的不同的技术平台将实现无缝连接, 就可加快数据传送、处理、分析, 实现柔性生产, 快速提供个性化的产品和服务。

2) 可以得到精确而丰富的客户信息。虚拟企业由许多成员企业组成, 可能包括供应链末端的分销商。各企业收集信息的渠道多种多样, 并且各企业具有大量不同的客户, 能收集到第一手的客户信息, 所以各企业收集的信息的种类也多种多样, 所以虚拟企业的CRM收集到的信息容量大、内容丰富、确切真实。在这样高质量的信息基础上, 分析得到的客户信息不但精确, 而且丰富。

3) 实现形式是虚拟的[1]。虚拟企业是为了实现一定的市场目标而建立的动态联盟, 为虚拟企业专门组建一个CRM是没有必要的, 所以虚拟企业CRM有特殊的组织形式。它由所有成员企业的协作共同实现, 每个企业只实现CRM的部分功能或全部功能。

4) 是一个分布式的运作系统。虚拟企业CRM的功能是由各成员的CRM共同实现的, 各成员企业的CRM必须协调同步工作, 才能保证信息的一致性、及时性和真实性, 所以虚拟企业的CRM集成了分散的CRM, 是一个分布式的运作系统。

5) 可以实现虚拟企业的无缝连接。通过虚拟企业的CRM与客户的直接接触, 客户会认为虚拟组织是作为一个整体为之服务, 而不是各个分散的企业单独为之服务, 他们协调一致, 为了实现共同的目标, 互相信任, 信息共享, 无阻碍的沟通。

《2 虚拟企业CRM系统的信息流》

2 虚拟企业CRM系统的信息流

虚拟企业的CRM是建立在网络基础上的, 从各种渠道获得信息, 成员企业之间实现信息共享和应用的互操作, 保持数据的一致, 并对CRM的数据进行统一管理。为了达到这一目标, 虚拟企业达成一定的数据共享的协议, 由虚拟企业CRM的协调企业统一管理和协调[2]。同时协调企业可以在企业原有CRM的基础上建一个中心数据仓库, 所有的成员企业按照联盟协议将客户数据经过清洗, 汇总到协调企业的中心数据仓库, 由协调企业的CRM统一对数据进行整理、分类统计, 然后挖掘出有价值的客户信息, 虚拟企业根据此信息做出各种商业计划和决策, 满足客户个性化的需求。各成员企业有各自的CRM, 它对自己的客户负责, 并把自己收集到的客户数据送到协调企业的中心数据库, 同时将虚拟企业CRM挖掘出的客户信息存入自己的数据仓库。如果有的成员企业已经分析出有价值的客户信息, 那么, 在传送客户的基本数据的同时, 也可将这些有价值的客户信息直接送到中心数据库。虚拟企业CRM的信息流如图1所示。

《图1》

图1虚拟企业CRM的信息流

图1虚拟企业CRM的信息流  

Fig.1 Information Flow of VE CRM

《3 虚拟企业CRM系统的功能模块》

3 虚拟企业CRM系统的功能模块

一般企业的CRM主要是为企业自身服务, 具有客户、产品、营销、销售等管理功能模块[3], 在客户管理业务自动化基础上收集的信息是同构的, 经过简单处理, 就可以存储在数据仓库里。

由于虚拟企业的CRM是临时由成员企业的CRM联合形成的一个基于网络的分布式系统, 成员企业的CRM之间要达成一定的协议以保证虚拟企业CRM的协调运行, 而且虚拟企业收集到的信息大部分是异构数据, 集成异构数据是虚拟企业CRM必不可少的功能, 所以虚拟企业的CRM除了具有呼叫中心、销售管理、客户管理、数据仓库和数据挖掘等一般功能外, 还有一些特殊功能。其中虚拟企业的CRM的协调企业要负责虚拟企业CRM的统一管理, 它的特殊功能有:联盟协调管理、通讯管理、分布式信息的管理、数据接口等。虚拟企业其他成员企业的CRM和协调企业的CRM功能很相似, 但没有联盟协调管理功能。虚拟企业的协调企业的CRM的各功能模块设计如图2所示:

《图2》

图2虚拟企业CRM的协调企业的功能模块参考模型

图2虚拟企业CRM的协调企业的功能模块参考模型  

Fig.2 Referenced function module of VE CRM´s coordination enterprise

图2中各功能模块的作用如下:

╋联盟协调管理:虚拟企业成员之间达成一定的协议来共同管理CRM, 协议的管理和联盟的协调工作就由这一模块承担。

╋数据接口:虚拟企业CRM通过网络从成员企业那里收集的客户信息和从客户那里收集的客户信息的结构各不相同, 所以CRM要通过数据接口将这些异构数据改变为企业本身能够识别的数据结构形式, 便于存储和分析。

╋分布式信息管理:成员企业要共享CRM的客户信息, 保证CRM的数据一致, 就必须采取分布式管理。这一模块把CRM的信息统一存储在协调企业的中心数据仓库, 使中心数据仓库中的数据和成员企业的客户数据保持一致, 并及时刷新成员企业的客户数据, 进行数据挖掘, 分析出的有价值的客户信息, 由虚拟企业成员共享。

╋通信结构:虚拟企业CRM的通信是通过网络进行的。所以这一模块负责网络通信的信息安全与鉴定、通信协议和标准的管理等。

╋客户业务处理:负责企业成员自己的客户业务管理, 包括呼叫中心、销售管理、营销管理等。

╋局部协调模块:负责CRM与企业其他信息系统的协调工作。

《4 虚拟企业CRM系统技术模型》

4 虚拟企业CRM系统技术模型

虚拟企业的CRM是建立在网络技术基础上的, 采用基于WEB技术的四层客户/服务器体系结构来实现, 分别为:表现层、网络通讯层、应用协调层、数据层 (图3) 。各层的功能如下:

《图3》

图3虚拟企业CRM的技术体系

图3虚拟企业CRM的技术体系  

Fig.3 Technique framework of VE CR

数据层处于底层, 是虚拟企业CRM运行的基础。虚拟企业的CRM从成员企业和客户处收集客户数据, 经过清洗抽取存入中心数据仓库, 进行数据挖掘, 得到有价值的客户信息, 在这里, 中心数据仓库的数据与各成员企业的数据仓库的数据保持一致。市场上有许多数据仓库的产品, 例如:IBM公司的CDF系统, Oracle公司的Oracle8i, Sybase公司的Warehouse Studio等。对异构数据的抽取是比较麻烦的, 如果网络上传输的数据都采用XML格式, 将大大降低数据抽取的难度。

应用协调管理层通过一定的安全控制, 按照成员企业之间达成的协议, 行使自己的功能, 同时, 通过网络获取成员企业的信息和客户信息, 响应客户需求, 并将客户信息送入数据仓库。另外, 它负责将数据层挖掘出的客户信息发到网络上, 送给成员企业。J2EE和.Net等技术架构可实现应用协调层, 其中可用WEB Service或Agent响应客户的需求和成员企业的请求, 并实现业务处理功能。

网路通信层按照网络通信协议, 将客户数据送给应用协调层, 并将有价值的客户信息送给成员企业。用WEB服务器管理数据通信, 数据通过Internet传输, 遵从HTTP, HTTP/S、和简单邮件传输协议 (simple mail transport protocol, SMTP) 等, 数据格式采用XML格式, 将便于异构数据的传输和抽取。

表现层由成员企业的浏览终端和客户浏览终端组成。成员企业通过浏览终端获得中心数据库挖掘的有价值的客户信息, 并响应虚拟企业CRM的共享客户数据的请求, 将本企业 的客户数据送给虚拟企业CRM的中心数据仓库。客户浏览终端提供给客户个性化服务, 并获得客户数据。在这里可采用WEB Service来实现。