《一、前言》

一、前言

中国已成为世界第一制造大国和第一出口大 国，但“大”并没有带来“强”，突出的一个表现是中国制造业中缺少一批世界顶级品牌，国际影响 力不高。在 2013 年世界机械 500 强中，中国企业 无一入选前 10 名，排名最高的上海汽车仅排在第 20 名。2013 年我国入围世界品牌实验室“品牌 500强”的制造类企业仅为 11 家，截至目前我国制造 类企业尚无一家进入世界品牌实验室前 100 强。自 主品牌的缺失削弱了“中国制造”的国际竞争力。

关于中国制造的负面报道在各国媒体上不绝于 耳，以至于中国制造给人的感觉就是“劣质低价”， 甚至连国人也对本国产品的国际表现充满质疑。事 实上，各国对中国制造的真实判断应该是“价廉质 符”—— 便宜且符合合同（或标准）的要求 —— 也就是说，中国的产品并不是特别的差，但也谈不 上出众的好（个例除外），否则无以解释中国连年 增长的外贸出口。但在激烈的国际竞争中，表现平 平就是失败，就意味着低附加值、低效益。因此， 中国制造如果按照原有惯性保持线性发展的话，潜 力有限、难以为继。发展品牌，提高产品附加值是 当务之急。

发展品牌是困难的，要在一个发展中国家创建 一批国际知名品牌更是难上加难。一切工作的起点 在于必须对本国品牌的情况有一个整体上的清醒认 识，并在此基础上对症施策，而非人云亦云，盲目 自轻。本文通过文献研究、专家访谈、问卷调查、 企业研讨、案例分析等多种途径分析了中国制造品 牌的总体状况，国内外消费者对中国制造品牌的感 知情况，对造成问题的原因进行了分析，并就推动 中国制造品牌建设提出相关建议。

《二、中国制造的国际品牌地位》

二、中国制造的国际品牌地位

《（一）高端品牌被少数国家垄断》

（一）高端品牌被少数国家垄断

品牌是一个国家国际地位和竞争力的核心体 现。营销专家西蒙 • 安霍尔特在 2008 年对“德国 制造”的品牌价值进行测算研究认为，“德国制造” 的品牌价值大约为 45 820 亿美元，相当于德国当年 国内生产总值的 124 %^[1]。联合国经济合作与发展 组织统计，知名品牌占全球商标总量只有 3 %，但 是 3 % 的品牌占据了全球市场 40 % 的份额和 50 % 的销售额。根据世界品牌实验室发布的全球品牌 500 强的历年变动与分布状况来看，知名品牌数量 尤其是顶级品牌数量在全球竞争中是一种高度稀缺 资源，被少数国家尤其是发达国家垄断 ^[2]。我们用 B10 和 B20 分别代表排名前 10 的国家拥有的品牌 500 强数量和排名前 20 的国家拥有的品牌 500 强 数量（以世界品牌实验室数据计算），从 2005 年到2013年，全球品牌500强中平均461个（约占92.1 %） 品牌被前 10 个国家拥有，492 个品牌（约占 98.5 %） 被前 20 个国家拥有。许多国家，其经济总量相 当可观，却没有一个 500 强品牌。表 1 反映了 2005—2013 年国际品牌资源分布的集中情况。

《表 1》

表 1 2005—2013 年品牌 500 强集中度

从国别分布来看，呈现“一极多强”的局面， 一极是美国，500 强里占了 232 个，接近半数，反 映出美国在品牌创建上的强势地位。其余法国、日 本、英国、德国、瑞士等是传统诸强，而中国正在 快速发展之中。表 2 显示了品牌 500 强入选数最多 的 10 个国家。

《表 2》

表 2 世界品牌 500 强入选数最多的 10 个国家

从企业特性来看，创新型的高技术企业正快速 成为国际品牌的生力军。在软件、传媒、电子信息 等领域正在大批造就新兴的世界品牌，互联网的广 泛使用使得品牌建设的平均周期在不断下降，品牌影响却大幅提升。如品牌 500 强的平均品牌年龄是 98.79 年，而 YouTube、Twitter 和 Facebook 等企业 均在 10 年进入 500 强，而软件品牌 WhatsApp 仅用 两年时间就成为最年轻的品牌 500 强企业。

《（二）中国制造品牌正在快速崛起，但与其发展规 模仍不匹配》

（二）中国制造品牌正在快速崛起，但与其发展规 模仍不匹配

得益于中国经济的整体实力的发展和中国制造 在全球范围内的巨大贸易额，2005 年到 2013 年八 年来，中国入围世界品牌 500 强的数量从四家上升 到 25 家（其中制造业品牌 11 家），年均增速达到 了 25.74 %。而同期，美国、日本、英国、德国的 入围数量在下降。

但是，数量的增长仅仅反映了现实的一个方面， 从另一方面来看，中国的品牌建设并不充分。首先， 中国品牌总量距离美国、法国、日本和英国等品牌 大国还有差距，其中美国的世界品牌数量是我国的 十倍之甚。中国品牌发展仍然任重道远。从单位数 量来看，这种差距更加明显。以每万亿美元国内生 产总值（GDP）的 500 强名牌数量来看，中国为 3.03， 即 1 万亿美元产值对应 3.03 项 500 强名牌，而瑞士、 法国、英国、美国等分别为 34.50、18.27、16.27 和 15.04，远高于中国的表现（见表 3）。如果单独核算 制造业品牌的话，这种差距更加明显。可见中国当 前的名牌数量尚难以有效推进品牌建设实现“量变 到质变”的转换。

《表 3》

表 3 2013 年主要国家每万亿国内生产总值的品牌 500 强数

《（三）中国制造企业的规模效应没有转化为品牌效应》

（三）中国制造企业的规模效应没有转化为品牌效应

在企业层面上，中国制造规模扩张远远高出国际化的品牌建设。2013 年，中国有 95 家企业进入 “财富 500 强”（以销售收入计），但仅有 25 家企业 进入品牌 500 强（以品牌价值与影响计）。而同期 欧美许多国家和地区的品牌 500 强数量却反超财 富 500 强的数量（见表 4）。明显的，中国企业更 擅长于大批量生产与批发式销售的商业模式，依 赖要素投入和成本控制获得成功，却不擅长（往 往是忽视）对产品、服务或是自身形象的精微化 的塑造。

《表 4》

表 4 2013 年主要国家品牌 500 强数量对应财富 500 强情况

《三、消费者对中国制造的品牌认知》

三、消费者对中国制造的品牌认知

本研究采用专家访谈和问卷调查的方式收集 了国内外消费者对中国制造的品牌认知。在国外消 费者调查中，共收集美国、英国、日本、韩国四个 国家的 226 份问卷。在国内消费者调查中，共收集 2 131 份问卷。消费者对中国制造的品牌认知主要 集中在七个特性上，分别为价格、大规模制造能力、 安全性、质量、可靠性、设计能力六个方面，其中 价格低、制造能力强呈现普遍的正面认知，即绝大 多数被调查者认为这是中国品牌的优势所在；而安 全性、质量、可靠性、设计能力则呈一定程度的负 面认知，是中国制造品牌走向国际亟待提升的关键 所在。为谨慎起见，本研究征集了七位国际质量科 学研究院的院士对上述因素的感受与判断，还邀请 了在华经营的若干企业如诺基亚 ( 中国 ) 投资有限 公司、三菱电梯、海沃斯家具开展交流，从多个方面对调查结果进行三角交叉检视。

（1）价格。55 % 被调查者认为中国品牌给人 的印象是“价格便宜”，也是考虑购买中国制造产 品的主要原因。受访专家也一致认为价格是中国品 牌的主要优势，且这种优势对采购商的吸引远远大 于对消费者的吸引。

（2）大规模制造能力。调查显示，60 % 以上 的国外消费者认为中国品牌意味着“海量生产”。 规模巨大，品类齐全是中国制造的名片。2014 年， 我国共生产手机、微型计算机和彩色电视机 16.3 亿 部、3.5 亿台和 1.4 亿台，分别增长 6.8 %、–0.8 % 和 10.9 %，占全球出货量比重均达半数以上 ^[3]。座 谈企业反映，如果采购量巨大或者需要较高技能和 劳动水平的加工制造，各国的供应商首先会考虑中 国是否能制造该产品。

（3）质量。质量是品牌的基础，但中国制造的 质量声誉并不显著，很多时候甚至是负面的。35 % 的国外受访者认为中国产品价格便宜，但质量较差； 33 % 的受访者认为中国制造品牌“档次低”，中国 产品的工艺性、耐用性未获得广泛认可。66.7 % 的 国内消费者认为中国制造要成为国际领先品牌，首 先应提升“质量”。71.4 % 的国内消费者因为质量 原因而选择购买国外品牌，尤其是在耐用品和婴 幼儿用品领域。2013 年中国出口工业品遭受退运 41 140 批，货值 24.26 亿元，其中因质量问题遭退 运批次占 53.9 %^[4]。

（4）安全性。国外消费者调查显示，46 % 的 受访者认为中国产品的安全水平低，与之相比， 认为美国产品安全水平低的比率仅为 9 %。国内 消费者问卷调查结果显示，26.7 % 的消费者会因 为安全性因素而优先考虑购买国外品牌。且随着 海外代购、电子商务的发展，这一趋势正在扩大。 受访的专家也一致认为中国制造的主要劣势在于 产品安全性。美国质量协会（ASQ）产品安全和 责任分会主席兰道尔 • 古登认为把质量管理上升到 “产品安全和责任风险防范”的层次，是中国企业 的当务之急①。

（5）可靠性。国内外消费者普遍反映中国产品 “容易坏、不易修理”，这实际反映的是中国产品的 可靠性问题。调查显示，国产基础件产品使用寿命 仅为国外同类产品的 1/3 ～ 2/3，通用零部件产品寿命一般为国外同类产品寿命的 30 % ～ 60 %^[5]， 而这仅仅反映了中国产品可靠性问题很小的一个侧 面。在专家访谈中，57 % 的专家选择“可靠性”作 为中国制造品牌的劣势。哈林顿院士认为不仅要把 实现产品初始质量作为主要目标，要关注长期的可 靠性。兰道尔 • 古登认为中国品牌问题多为可靠性 设计缺陷等其他环节造成的。在这方面，中国企业 的意识还比较淡薄。如在电梯产业中，国外先进企 业将可靠性设计作为核心问题，投入巨大，开展这 方面的研究与检测，而国内电梯品牌还缺乏可靠性 设计的意识。

（6）设计能力。近一半的受访专家也指出中国 产品缺乏创新和设计。国外消费者认为中国产品多 为“山寨”产品，缺乏良好的设计、风格和创意。 国外消费者调查显示，近一半的受访者认为美国和 日本制造的产品是精心设计的，而只有 18 % 的消 费者对中国品牌有同样的看法。同样，只有 12 % 的国外消费者认为中国品牌是时尚的，而相较而言， 美国品牌为 45 %，日本品牌为 36 %。国内消费者 调查显示，消费者认为中国自主品牌企业走向国际 的影响因素中，创新因素占到了 30.5 %，其中设计 因素占到 14.6 %。

（7）社会责任。新的发展趋势显示，包括劳工 权益和环保问题在内的社会责任越来越成为造成消 费者负面认知的因素。国外消费者调查显示，中国 品牌在环保上的认知得分最低。超过 60 % 的海外 消费者担心中国品牌会给世界能源和环境保护带来 不利影响。环境和劳工权益保护的缺失都让中国品 牌蒙受了巨大的负面影响。40 % 以上的消费者通 过不购买缺乏社会责任感企业的产品来“惩罚”他 们。过半受访专家选择“环保”作为中国品牌产品 的劣势，认为中国多地上空盘旋的雾霾以及苹果公 司在中国富士康工厂的状况，对于环境和劳动行为 的担忧进一步降低了市场对中国制造品牌的看法。

《四、中国制造品牌认知的原因分析》

四、中国制造品牌认知的原因分析

从上述调查结果来看，总体上国内外消费者对 中国制造品牌认知负面居多，造成这一局面的原因 是多样的，经分析以下四个方面因素的影响较为 显著。

（1）宏观因素上，中国制造发展总体历史短， 制度环境尚需优化。在中国按照现代企业制度开展 企业运行和管理只有 30 多年的历史，而关注品牌 发展的时间更短，投入更少，这是考察中国制造 品牌问题的大前提。作为一种无形资产，品牌是 消费者基于过去的体验、联想和对未来的预期而 形成的支持购买决策的印象 ^[6]。要给消费者留下 良好的印象，需要时间的积淀和持续的卓越。品 牌 500 强的平均年龄是 98.79 年，接近百年老店， 而中国制造要用 30 年时间跨越发达国家的百年道 路难度必定巨大。同时，我们也必须清醒认识到 中国尚未完全建立起市场主导的高效的资源配置 体系，大量制约企业品牌建设的宏观环境因素仍 然存在，如：知识产权保护存在疏漏、假冒伪劣 屡禁不止、企业绩效的短期导向、消费者对国外 品牌的炫耀性偏好、标准体系不完善等，这些都 有赖于在发展中不断深化改革予以解决。

（2）在企业因素上，中国制造企业品牌建设的 动力和能力不足。品牌是在激烈的竞争中产生的， 是企业在应对竞争中自发追求的，除此之外不可能 创建出国际级的具有高度消费者忠诚的品牌。品牌 建设的主体是企业，但我国企业建设品牌的动力和 能力与企业发展需要相比存在不足。从动力来看， 制造品牌建设的投入巨大、回报周期长，且具有较 大的不确定性，相比之下我国企业更愿意将资金投 入回收期短、边际收益高的房地产、金融业务，基 础效益明显。从能力来看，品牌建设需要高超的产 品 / 服务设计开发能力、营销策划能力以及带领企 业持续稳健经营的战略领导力，对我国大部分制造 企业而言这些能力是稀缺的。比如在产品可靠性检 测能力方面，美国卡特彼勒公司在欧洲、北美、亚 太地区建有 14 家研发试验中心，针对各所在地区 和国家的要求，为卡特彼勒产品提供研发和测试支 持。这些工况试验场的建立，使其产品可靠性问题 能在第一时间内即可得到很好的解决。相比之下， 我国同类企业刚刚开始重视试验检测机构的建立， 型式试验能力和检测研究能力仍然不足，质量评价 依赖售后验证，使得技改频繁，成本大大增加 ^[7]。

（3）在产品 / 服务因素上，质量、创新水平仍 落后于国际品牌。品牌个性与质量声誉能够使企业 有效区别于竞争对手，培养客户忠诚，进而实现增 长。多项研究结果表明，消费者在选择品牌时，质量、安全、可靠等特性至关重要。中国产品品类众 多，但通过与国际品牌比较发现，其产品创新程度、 质量、安全性和可靠性等仍然存在较大的差距。在 美国、日本等国家的消费者调查中，“中国制造” 是“无创意的”“乏味的”“质量低下的”。以汽车 为例，国内自主品牌的 PP100（每百辆车的缺陷数） 高于合资品牌 30 % 以上 ^[8]。同样，在工程机械领域， 国产液压件的平均故障间隔时间（MTBF）不到 3 000 h，而国外先进水平可达到 8 000 h，在高性能 要求、严酷施工环境等采购条件下，中国品牌同类 产品几乎毫无优势。这在很大程度上解释了中国制 造品牌为什么很难进入国际中高端市场的原因。另 一方面，中国企业在改进质量方面还显得缺乏决心、 努力，37 % 的国内消费者认为“没有感觉到中国 企业在产品质量改进方面的负责态度”，许多企业 在遭遇质量信任危机时，多采取推诿、沉默等消极 应对方法，而非积极承担责任。

（4）在外部因素上，外国媒体推动了对中国制 造品牌的不信任。本研究的调查显示，七成以上的 国外消费者把媒体报道作为了解中国制造产品的 主要渠道，而非实际使用中国产品后的感受。由 于中国制造在世界主要地区与国家都处于顺差态 势，“产业转移”“就业”“产品安全”等问题容 易挑动国外消费者的关注，引发共鸣。关于“中 国制造”的问题容易被放大，质量问题尤其如是。 渲染、夸大中国产品存在的质量问题。2007 年 3 月，一家加拿大公司 ——“菜单食品”公司生产 的宠物食品含有有毒物质，造成美国人的多只宠 物猫、狗死亡，由于原料中的麦麸部分来自中国， 从而引发全美舆论对中国产品的猛烈攻击。福克 斯电视台（FOX）的节目主持人煽情地说，“中国 把含有老鼠药成分的宠物食品原料输入美国。”《纽 约时报》声称“要在商品上贴上非中国制造的标 签（label free）”“我们希望中国制造的武器比他们 制造的玩具杀伤力小一倍。”^[9] 事实上，许多美国 媒体“忽略”的是，“菜单食品”公司曾表示，所 用麦麸来自三个国家，除了中国，还有美国和另 一个始终没有透露的国家，而美国媒体仅仅强调 了麦麸的供应商是中国。此外，2006 年 5 月，美 国本土产的钻石牌宠物粮安全事故的伤亡率和严 重性远比此次事件大得多，但都没有引发舆论热 潮。美中贸易全国委员会前主席柯白说：“在食品危机发生以前，有一些美国人对中国进口商品其 实积怨已深。这些人认为与中国的贸易造成大批 美国制造工人失业。中国商品质量危机发生以后， 他们会得出结论说，你看，中国进口商品从任何 方面看对我们都不利。” ^[10] 媒体的推波助澜往往给 当地消费者造成中国产品是“低质量的”“不可靠 的”“对社会有害的”等印象。这也是任何一个后 发国家制造业崛起要面对的局面。

《五、中国制造品牌提升的对策建议》

五、中国制造品牌提升的对策建议

中国企业自主品牌要真正实现“走出去”，需 要从我做起、从现在做起，以谦虚务实、锲而不舍 的态度积极应对上述严峻的挑战，认真研究和了解 国际市场运作的规律，认真倾听和理解国内外顾客 的需求、期望，科学把握两者的发展趋势，以顺应 和满足市场需求为基本出发点，以可持续发展为指 导，改变观念、变革创新、苦练内功、励精图治， 打造面向全球的自主品牌。总结国际品牌企业的成 功经验，针对中国企业品牌“走出去”所面临的诸 多挑战，本文认为，政府和企业应各司其职，通过 宏观治理与微观努力的双重作用，实现“中国产品” 向“中国品牌”的转变。

政府应聚焦品牌战略引领、品牌环境优化、品 牌机制创新等方面，为中国制造品牌营造发展环境。

《（一）品牌战略引领》

（一）品牌战略引领

制订《 国家品牌建设发展规划（2016— 2025）》，明确指导思想、基本原则、总体目标、主 要任务和保障措施。建立国家形象与品牌战略委员 会，由中华人民共和国国务院主要领导担任委员长， 整合国家政府、行业、企业、社会团体等多方力量， 统一资源，形成一个成体系的国家品牌推广和提升 机构。建立国家级会展平台，打造国际知名展会， 采取多种方式，加大中国品牌海外推介力度。建立 品牌质量安全危机的紧急磋商机制，由质检部门联 合中华人民共和国商务部、中华人民共和国工业和 信息化部、国家食品药品监督管理总局、国家新闻 出版广电总局等主管部门以及重点行业协会，对国 内外有关中国品牌质量安全的舆论危机进行磋商， 共同寻求应对方案。引导舆论客观宣传评价中国品牌，对造谣、污蔑中国制造品牌形象的媒体、组织、 个人坚决抵制抵制，依据法律、国际惯例予以处理。

《（二）品牌环境优化》

（二）品牌环境优化

营造依法守规、诚信经营的良性市场竞争环境， 加大消除地方保护的力度，依法规范市场竞争行为， 发挥行业协会在维护本行业企业良性竞争中的积极 作用。健全质量诚信体系和质量诚信状况评估机制， 建立质量问题公开和查询制度，加大失信“黑名单” 公开力度，推动企业主动发布质量信用报告。鼓励 在产品质量与安全性方面采用国际标准和更高的行 业标准，严格实施对进入市场的产品的质量监督、 完善市场优胜劣汰机制，并鼓励企业实施产品自愿 召回制度等措施，强化企业的产品质量与安全责任 意识，不断压缩劣质和有质量安全风险的产品的市 场机会和生存空间。

《（三）品牌机制创新》

（三）品牌机制创新

完善品牌保护法律法规，包括知识产权保护、 品牌维护管理、防伪管理、品牌侵权惩罚与赔偿等 内容。建立品牌保护的监管与公开机制，落实法律 法规对品牌保护的要求，形成品牌保护的系统化法 律体系，确保品牌侵权得到法律惩戒。加快完善国 家品牌价值评价机制，牵头制订品牌价值国际标准， 规范品牌价值评价活动，增强品牌领域国际话语权。 鼓励企业创立品牌，鼓励有实力的企业收购品牌， 大力培育区域性、行业性品牌。支持企业开展商标 和专利的国外注册保护，开展海外维权。建立出口 品牌统计制度，鼓励品牌产品出口。建立企业标准 自我声明制度，使标准成为企业技术实力与产品质 量的显性标识。着力提升中国产品的安全、环保、 卫生等方面的标准水平，赋予中国制造高质量、高 标准的内涵。

企业应聚焦品牌价值创造、品牌责任承诺、品 牌文化传递等方面。

（1）品牌价值创造。丰富品牌价值内涵，以技 术、产品开发、质量提升、服务改善和文化创新等 活动为重点，增加产品自主知识产权含量，促进品 牌差异化发展。重视品牌质量安全形象，在成本领 先基础上，推进产品 / 服务质量升级，改变中国制 造低价低质固有印象，而成为优质低价的代表。有条件的企业应建立研发检测中心，提升产品可靠性， 提高产品缺陷的反馈响应速度。强化品牌管理能力， 以新创品牌、品牌延伸、兼并收购等方式拓展优化 品牌架构，在设计开发、生产制造和营销服务全过 程提升品牌价值量与竞争力。

（2）品牌责任承诺。建立品牌使命与价值体系， 使之成为经营决策的判定依据。恪守企业公民原则， 遵守所在国的法律法规与公序良俗，支持当地公益 事业，与客户以及其他利益相关方共同成长，塑造 负责任的企业形象。向社会与客户公开企业执行的 产品 / 服务标准，接受公众监督。增强透明性、廉 洁性，抵制腐败。

（3）品牌文化传递。建立持续创新、持续变革、 质量第一的品牌文化，并将之传递给客户、员工以 及合作伙伴。积极运用多种媒介方式，向大众显示 企业改进质量、安全、可靠性的决心与努力。运用 法律手段保护品牌不受侵权妨害。开展品牌价值评 估，提供公允品牌信息，促进品牌资产增值。